Amazon Go – Besserer Service durch mehr Technik?

 

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Im Dezember 2016 präsentierte Amazon sein neues Konzept für den stationären Handel: Amazon Go. Der Supermarkt der Zukunft soll Kunden das Warten an der Kasse ersparen. Wie genau das funktioniert und was das für den Einzelhandel in Deutschland bedeutet, erfahren Sie hier.

Bereits vor einem Jahr hat Amazon gezeigt, wie sich Offline- und Onlinehandel miteinander kombinieren lassen. Im November 2015 eröffnete der Internet-Riese sein erstes stationäres Geschäft in Seattle ‒ einen Buchladen ‒ und machte damit einen zukunftsweisenden Schritt in Richtung Omnichannel-Retailing. Weitere Filialen in San Diego und Portland folgten. Auch in Deutschland und Europa sind Omnichannel-Konzepte inzwischen angekommen und gehören bereits in vielen Unternehmen zum festen Serviceangebot.

Im Dezember 2016 stellte Amazon nun sein nächstes Store-Konzept „Amazon Go” vor. Dabei handelt es sich um einen Supermarkt, der neben frischen Lebensmitteln auch fertige Mahlzeiten und sogenannte Meal-Kits (Rezepte und Zutaten für schnelle Gerichte) anbietet. Allerdings unterscheidet sich dieser Markt von anderen Supermärkten dadurch, dass Kunden sich die Ware einfach in die Tasche stecken und wieder gehen können. Ganz ohne Bezahlung? Nein. Natürlich muss auch hier die Ware bezahlt werden.

Amazon Go ‒ So funktioniert’s

Der Einkauf im Amazon-Supermarkt sieht so aus: Der Kunde betritt das Geschäft, nimmt sich die gewünschten Waren aus dem Regal und geht dann einfach wieder, ganz ohne Anstehen und Bezahlen an der Kasse.

Aber wie funktioniert das genau? Zuallererst ist zu beachten, dass ohne Amazon Account, Smartphone und die Amazon Go App gar nichts passiert. Vor dem Betreten des Geschäfts muss die App geöffnet sein, damit ein QR-Code von installierten Scannern im Laden gescannt werden kann. Der Kunde ist somit registriert und der Zugang gewährt. Anschließend kann der Kunde die Produkte aus den Regalen einfach in seine Tasche packen.

Bisher befindet sich das Geschäftsmodell noch in der Testphase und wird in Seattle von den Mitarbeitern des Konzerns erprobt. Bereits im Januar 2017 soll der Flagship Store dann aber offiziell eröffnet werden.

Die Technik dahinter

Über die Technologie, die für die Erfassung der herausgenommenen Produkte verwendet wird, verrät Amazon relativ wenig. Im offiziellen Video ist die Rede von „Computer Vision, Deep Learning Algorithms und Sensor Fusion”. Kameras, Sensoren und künstliche Intelligenz sollen also registrieren, welches Produkt aus dem Regal genommen bzw. wieder zurückgestellt wird. Die selbstlernenden Algorithmen merken sich Details zum Kunden (Größe, Gewicht, Alter, Aussehen), dessen Einkaufsverhalten sowie persönliche Vorlieben.

Die Artikel werden einem virtuellen Einkaufswagen hinzugefügt, ähnlich wie beim Onlineshopping. Beim Verlassen des Geschäfts wird der Inhalt des Warenkorbs automatisch zusammengerechnet und der Betrag vom Amazon Konto des Einkäufers abgezogen.

Aus Kundensicht betrachtet erscheint ein Einkauf bei Amazon Go erstmal attraktiv: Man muss sich nicht in der Schlange anstellen, das oftmals umständliche Beladen und Entladen des Kassenbandes bleibt einem erspart, genauso wie der Bezahlvorgang beim gestressten Personal. Allerdings kann die erforderliche Registrierung über die App beim Betreten des Ladens für viele Kunden eine psychologische Hürde darstellen, da ein freier Zutritt in diesem Fall nicht gegeben ist. Bevor Kunden sich mit einem Store-Login per Smartphone anfreunden, müssten sie sich wohl erst einmal an den Einkauf bzw. das Bezahlen per Handy gewöhnen.

Das Ladengeschäft is watching you

Einen Vorteil hat die Überwachung allerdings: Die Registrierung am Eingang, das Tracking der Ware sowie die Berechnung bei Entnahme aus dem Regal könnten Ladendiebstahl erheblich erschweren. Zumindest wäre dieser mit höherem Aufwand verbunden als bisher, da das System ausgetrickst werden müsste.

Ein weiterer Vorteil für den Inhaber und das Personal, besonders in größeren Geschäften und Supermärkten, ist folgender: Wenn sich der Kunde umentscheidet, muss das Produkt an die korrekte Stelle im Regal zurückgestellt werden, damit der Artikel aus dem virtuellen Warenkorb entfernt und somit nicht berechnet wird. Das sorgt für mehr Ordnung im Geschäft und bedeutet weniger Arbeit für das Personal.

Express-Shopping im Supermarkt

Das Supermarkt-Konzept ist sicherlich gut geeignet für Orte, an denen es schnell gehen muss, wie Bahnhöfe und Flughäfen. Die Frage ist jedoch, ob es sich auch auf andere Branchen übertragen lässt und auch an anderen Standorten funktioniert.

In Deutschland arbeitet der Lebensmittel-Discounter Lidl derzeit an einem ähnlichen Konzept: Einem Abhol-Supermarkt mit kleinem Sortiment. Eine Filiale in Berlin Schöneberg soll mit einer Backstation, Kühlregalen, einer kleinen Obst- und Gemüseabteilung sowie einer Abholstation für Online-Kunden ausgestattet werden, außerdem mit Express-Checkouts ohne Kassenband. Der Onlineshop von Lidl hat bisher nur Trockenprodukte angeboten, soll nun aber durch frische Waren erweitert werden. Kunden können sich dann online über den Shop ihren Einkauf zusammenstellen und ihn dann abholfertig im Markt in Empfang nehmen. Wann der Dienst mit dem Namen „Lidl Express” genutzt werden kann, ist noch unbekannt.

Der Wunsch des Kunden von heute lautet: Omnichannel

Dieses Click & Collect-Prinzip, online bestellen und im Geschäft abholen, kennt man bereits aus anderen Einzelhandelsbranchen. Es gehört zu den sogenannten Omnichannel-Services. Diese erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und spiegeln genau den Zeitgeist wider: Kunden wünschen sich ein kanalübergreifendes Shopping-Erlebnis.

Den Einzelhändlern ermöglichen solche Services mehr Verkäufe und damit eine Steigerung des Umsatzes. Außerdem schaffen sie ein positives Einkaufserlebnis für den Kunden, der das Geschäft daraufhin wieder aufsuchen und es weiterempfehlen wird.

Weitere Omnichannel-Dienste:

Ship from Store

Die Ware wird im Laden gekauft und dem Kunden nach Hause geliefert.

Return to Store

Online gekaufte Waren können in einem Geschäft zurückgegeben werden.

In Store Ordering

Ware, die im stationären Geschäft nicht mehr verfügbar ist, kann online in einer anderen Filiale oder im Onlineshop bestellt werden. Anschließend wird die Ware entweder dem Kunden nach Hause gesendet oder kann in einem Ladengeschäft abgeholt werden.

Ein mögliches Szenario für Deutschland sähe vielleicht so aus: Die Geschäfte und Supermärkte entwickeln sich vermehrt zu Showrooms und Pick-up-Stores, in denen die Ware präsentiert wird und Kunden online bestellte Ware abholen können.

Neue Wege durch die Verschmelzung von Online und Offline

Mit dem Vormarsch des Onlinehandels, der Verbreitung von Smartphones sowie dem mobilen Internet stehen dem Einzelhandel neue Veränderungen ins Haus. Kunden sind heute genauestens über ihre Wunsch-Produkte informiert, recherchieren online und vergleichen Produktbewertungen. Gleichzeitig wollen sie aber auf den Service und die Beratung, die der Einzelhandel bietet, nicht verzichten. Damit sind besonders Services, die online und offline miteinander verbinden, beim Kunden gefragt.

Im Fall von Amazon Go bliebe zwar mehr Zeit für eine ausführliche Kundenberatung, da das Kassieren wegfällt. Doch die Kehrseite der Medaille ist: Es könnte in vielen Unternehmen zu Entlassungen kommen, weil nicht mehr so viel Personal an den Kassen benötigt wird.

Beim Kunden steht, neben der Informationsbeschaffung, vor allem die Bequemlichkeit im Vordergrund. Vollgestopfte Fußgängerzonen und Kaufhäuser, langes Warten an der Kasse ‒ kaum ein Kunde möchte das heute noch.

Besonders der Einkauf von Grundnahrungsmitteln, der ja in der Regel einmal oder mehrmals in der Woche erfolgen muss, ist vielen ein Graus. Nicht umsonst sind in der Vergangenheit Lebensmittel-Lieferdienste wie Pilze aus dem Boden geschossen: Kaufland, Kaiser’s Tengelmann, Rewe und Edeka ‒ sie alle bieten inzwischen Liefer- und Abholdienste für ihre Waren an. Der Kunde kann online bestellen und sich seine Lebensmittel nach Hause liefern lassen. Ein Konzept wie Amazon Go passt da gut ins Bild: Das Einkaufserlebnis soll für den Kunden so angenehm und zeitsparend wie möglich gestaltet werden. Gleichzeitig wird der Zulauf in ein stationäres Geschäft gewährleistet.

Der gläserne Kunde: Mehr Daten = mehr Umsatz?

Aus Unternehmenssicht bietet Amazon Go eine wahre Goldgrube an Kundeninformationen. Bisher ließen sich Offline-Verkäufe, im Gegensatz zum Onlineshopping, nur schwer verfolgen. Einen Versuch, das stationäre Kaufverhalten der Kunden besser zu analysieren, machte die Branche vor einigen Jahren mit der Einführung von Kunden-Bonuskarten. Es ist aber anzunehmen, dass die Technik hinter Amazon Go weitaus mehr Daten erfasst als die Bonuskarten.

Da der Service über eine App auf dem Smartphone genutzt wird, werden auch die Standortdaten gespeichert. Dadurch könnten dem Kunden lokal angepasste Angebote gemacht werden. Die Daten aus der Gesichtserkennung und den Körperscannern würden noch individuellere Marketingaktionen ermöglichen.

Der Händler könnte diese Daten nutzen, um mehr Umsätze zu generieren und Kunden durch gezieltes Marketing enger an die eigene Marke bzw. das eigene Geschäft zu binden. Immerhin: Die Strategie mit den Kundenkarten hat in der Vergangenheit gut funktioniert. Inzwischen gibt es kaum ein Unternehmen, dass keine eigene Kundenkarte anbietet. Vielleicht gewöhnen sich Kunden genauso an die neue Technik wie noch vor einigen Jahren an die Bonuskarten.

Ist so ein Konzept auch in Deutschland denkbar?

Im Gegensatz zu Services wie Click & Collect ist ein Geschäft nach Vorbild von Amazon Go allein aus datenschutzrechtlichen Gründen hierzulande bedenklich. Für den Kunden ist es nicht nachvollziehbar, welche Daten während des Einkaufs aufgenommen und gespeichert werden. Genauso unklar bleibt, was mit den gesammelten Daten passiert.

Laut dem Bundesdatenschutzbeauftragten Peter Schaar müsste der Kunde seine Einwilligung für die Datenerfassung geben. Das kann aber nur passieren, wenn der Kunde genau weiß, welche Daten vom Konzern gesammelt werden. Viele Kunden könnten trotz des angenehmen Einkaufserlebnisses zurückschrecken, wenn es um die Sicherheit ihrer Daten geht.

Wichtig ist, wie sich die Kunden entscheiden

Welche Technik Einzelhändler letztendlich in Ihrem Geschäft einsetzen, hängt natürlich von der Unternehmensgröße, dem Warenangebot, der Zielgruppe und dem verfügbaren Budget ab. Für den Händler bietet ein Konzept wie Amazon Go, neben anderen Vorteilen, eine wertvolle Datensammlung über ihre Kunden und deren Kaufverhalten, mit der sich individuell zugeschnittene Marketingaktionen durchführen und somit höhere Umsätze erzielen lassen.

Es bleibt abzuwarten, ob auch Kunden dieses Konzept positiv aufnehmen werden und ob sich durch die neue Technik der Service tatsächlich verbessern lässt. Fraglich ist, ob Kunden für weniger Wartezeit an der Kasse tatsächlich zu gläsernen Kunden werden und all ihre Daten preisgeben wollen.

Titelbildhttps://www.shutterstock.com/de/pic-372192124/stock-photo-san-francisco-october-11-amazon-logo-on-black-shiny-wall-in-mall-california-october-11-2015-amazon-is-a-american-international-electronic-commerce-company-and-worlds-largest-online.html?src=KHPNs_unfwjJ9JqyyGlqNw-1-4

Weiteres Bildmaterial: https://www.shutterstock.com/pic-535283986.html, INVENTORUM

Quellen: http://zukunftdeseinkaufens.de/keine-kassen-keine-schlangen/

http://zukunftdeseinkaufens.de/amazon_go_ist_nicht_champions_league/

http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2016-12/amazon-go-supermarkt-lebensmittel-service-einkaufen-datenschutz-zukunft

http://t3n.de/news/amazon-go-supermaerkte-774230/

http://www.internetworld.de/e-commerce/amazon/amazon-go-amazon-testet-supermarkt-kassen-1175856.html

http://etailment.de/news/stories/Technologie-So-funktioniert-Amazon-Go-Die-Technik-hinter-dem-Zauberwort-Sensor-Fusion-20194

http://www.gruenderszene.de/allgemein/amazon-go-supermarkt

http://www.gruenderszene.de/allgemein/lidl-express-berlin?ref=additional_article

http://locationinsider.de/lidl-testet-mit-lidl-express-neues-laden-konzept/

http://www.golem.de/news/einkaufen-2-0-lidl-baut-abhol-supermarkt-mit-onlineanbindung-1612-125156.html

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