Artikelserie Teil 2: Der Einkauf der Zukunft in den Händen des Kunden?

 

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Nicht nur der operative Bereich des Einzelhandels befindet sich in einem Wandel. Auch der Kunde ist heutzutage ein anderer und kann kaum mehr mit dem Konsumenten aus vorherigen Jahrzehnten verglichen werden. Wie sich diese Veränderung gestaltet, versuche ich in diesem weiteren Artikel zu beleuchten.

Der neue Weg zum Einkauf: Die Customer Journey

Der Weg, den der Kunde heute geht, seine Customer Journey, ist eine andere als die noch vergangener Jahrzehnte. Früher hat man sich den Händler ausgesucht, um ein Produkt zu kaufen. Ich brauchte eine Hose, also bin ich zum Modehändler im Ort und habe mir drei Hosen zeigen lassen, schließlich habe ich eine nach Anprobe und Beratung gekauft. Heute ist es oft umgekehrt, die Produktfindung findet über Werbung, soziale Medien oder allgemeine Web Recherche statt. Wenn ich den Laden betrete, habe ich daher schon oft eine gute oder gar konkrete Vorstellung des zu kaufenden Produkts. Daher sucht man gezielt einen Händler, der das Produkt anbietet und vergleicht noch dazu mehrere Anbieter. Diese Customer Journey, der Weg, den ein Konsument bis zur Kaufentscheidung geht, ist heute komplex und oft unberechenbar. Wo entlang führt dieser Weg?

Viele Wahrheiten, keine Gewissheiten

Die Presse überschlägt sich zum Teil mit Berichten über das Ende der Innenstädte, dem Tod des Einzelhandels und wie wir alle in Zukunft nur noch von voll-automatisierten Amazon Robotern beliefert werden. Vieles, vielleicht auch alles, mag irgendwann zutreffen. Doch bis über 400 Mrd. Euro jährliches Einzelhandelsvolumen alleine in Deutschland komplett ins Netz wandern, werden noch viele Hacken in den Innenstädten auf der Suche nach dem richtigen Produkt wund gelaufen werden. Was noch viel mehr zählt ist, dass dieser jahrelange Konflikt zwischen stationärem Handel und Onlinehandel endlich aufhören muss. Denn es ist jetzt schon schwierig, genau zwischen den beiden Formen zu unterscheiden und es ist der Einfluss des einen auf den anderen kaum mehr herauszurechnen. “Mittlerweile beginnen 80 Prozent der Kunden ihre Einkäufe Online”, so Karen Katz, CEO von Neiman Marcus, beim World Retail Congress 2017. Wer kauft heute schon noch ein Auto oder einen Fernseher, ohne vorher im Internet ein paar Tests nachgelesen zu haben? Wenn ich im Internet recherchiere, mich im Laden beraten lasse und dann per Versandhaus beliefert werde ist das die perfekte Mischung aus Online-, Offline- und Versandhandel und kann nur noch dem Prozess „Handel” allgemein zugeordnet werden. Und welche dieser Komponenten ausschlaggebend für den Kauf ist wird in Zukunft nicht nur schwer zu bestimmen sein, sondern sich auch ständig ändern. Oder wer hätte vor fünf Jahren gedacht, dass Facebook 5 Milliarden USD pro Quartal mit mehr oder weniger kommerziellen Aktivitäten umsetzt und somit entscheidend Einfluss auf den Handel hat?

Der Wettbewerb der Zukunft

Alexander Graf hat in seinem Blog Kassenzone im Dezember 2016 schon dafür plädiert, „dass Unternehmen nicht mehr in Geschäftsmodelle „investieren“ sollten, sondern nur noch in Fähigkeiten”. Wer sich heute auf Lösungen wie Click-and-Collect oder den eigenen Webshop verlässt und dafür vielleicht noch spezialisierte Systeme einsetzt, die nur das eine können, für den wird es umso schwerer, die nächste Welle des Kundenzugangs, was auch immer das sein mag, mitzumachen. Denken wir doch einmal an Amazon. Viele dachten oder denken immer noch, dass Amazon über Preis, Verfügbarkeit oder sogar eine gute Webseite anderen Händlern das Wasser abgräbt. Es gibt mittlerweile etliche Studien die belegen, dass Amazon in den wenigsten Fällen der günstigste Anbieter ist. Eine Auswertung der Kundendaten von INVENTORUM kommt zu dem Ergebnis, dass in deutschen Einzelhandelsgeschäften etwa dreimal so viele Produkte verfügbar sind wie auf Amazon. Und wer selbst auf Amazon einkauft, weiß, dass die Seite eher in den 90er Jahren hängen geblieben scheint, als die interaktivste, tollste und neueste Einkaufserfahrung zu sein. Doch in einer Sache hängt Amazon alle ab: Dem Zugang zum Kunden.

Das Gold im Handel, der Zugang zum Kunden

Der Zugang zum Kunden läuft bei Amazon reibungslos zwischen Web, mobil, stationär und Sprache (Echo) ab. Verknüpft werden all diese Kanäle über das Prime Programm. Amazon hat mittlerweile in den USA alleine 85 Millionen Prime Mitglieder. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden wiederkehren und auch bei höheren Preisen bei Amazon einkaufen, oder bei Nichtverfügbarkeit auf ein Alternativprodukt bei Amazon umsteigen, ist sehr hoch. Und hier liegt der Ansatzwechsel, den die meisten im Handel erst noch mitdenken müssen: Ich muss im Bewusstsein der Kunden stattfinden und möglichst dort verfügbar sein, wo der Kunde auftaucht. Nur dann habe ich eine Chance, weiter relevant zu sein. Das gilt im Handel wie in Zukunft in fast allen Bereichen der Wirtschaft. Gute Beispiele neben Amazon sind die vielzitierten Uber, die kein Taxi besitzen, aber das größte Fuhrunternehmen der Welt sind, oder AirBnB, die das größte Gastgewerbe sind, aber kein Hotel besitzen. Der Zugang zum Kunden ist relevant, nicht unbedingt das Produkt, der Preis oder die Verfügbarkeit alleine.

Relevanz für den lokalen Handel

Als lokaler Handel ist es schwer, sich mit den Handelsriesen wie Amazon, Airbnb oder Uber zu identifizieren. Daher macht es keinen Sinn, diese zu kopieren, sondern man muss seine Stärke ausspielen und die wenigen Chancen, die man hat, nutzen. Die grundlegende Aufgabe ist es, den Kunden an möglichst vielen Stellen abzuholen und möglichst lange im und durch den Kaufprozess zu begleiten und auch danach eng an sich zu halten. Das benötigt manchmal ungewöhnliche Schritte, die zunächst widersprüchlich erscheinen, auf lange Frist aber der Retter für die Zukunft des eigenen Handels sein können.

  • Digitales Inventar – Nur wenn ich den Bestand und Preis meiner Produkte in Echtzeit kenne, kann ich schnell auf Anforderungen meiner Kunden, egal ob im Laden oder aus dem E-Commerce, reagieren. Und in Zukunft werden diese Anfragen noch aus viel mehr Richtungen kommen als wir jetzt denken können.
  • Flexible Bezahlmethoden – Noch ist bares Geld in Deutschland auf Rang eins und schon oft wurde die Ablösung durch bargeldlosen Zahlungsverkehr vorhergesagt. Doch virtuelle Währungen und Blockchain bringen neue Technologien in den Markt, die den gesamten Geschäftsablauf revolutionieren werden. Daher auch hier, offen bleiben für neue Wege.
  • Sichtbarkeit – Wenn Kunden, egal ob mit Handy oder PC, ein Produkt suchen, erscheinen als Suchtreffer fast ausschließlich Online Pure-player und vielleicht die ein oder andere Handelskette mit grossem Marketingbudget. Dabei bietet Google Maps eine sehr relevante Platzierung alleine durch die geografische Nähe auf der ersten Seite, zusammen mit den anderen Online oder geografisch irrelevanten, aber grossen Playern.
  • Verfügbarkeit – Wenn ich die Kundin mit Kaufabsicht im Laden habe, dann sollte diese nur in den seltensten Fällen ohne Einkauf wieder gehen dürfen, nur weil die Größe nicht auf Lager ist, oder der Preis anderswo günstiger ist. Warum nicht das Regal über einen direkten Versand vom Großhändler erweitern, oder sogar die Konkurrenz aus der Nachbarstadt um Bedienung des Kunden gegen eine Provisionsgebühr bitten?
  • Service – Einer der großen Vorteile des Online Shopping ist, dass kein Verkäufer hinter einem steht und zum Kauf drängt. Das passiert alles viel subtiler. Auch diese Taktiken kann sich der stationäre Händler aneignen, wenn man zum Beispiel das Interesse an einem Produkt dem Kunden in Form eines Warenkorbs im Online Shop mit nach Hause gibt, um dort in Ruhe zu entscheiden.

Wenn ich diese Themen, ohne Anspruch der Vollständigkeit, auf meine Customer Journey, ansetze, und diese Reise auch in einem Kundenverwaltungssystem (CRM) festhalte, dann habe ich eine viel engere Beziehung zu meinen Kunden. Zudem erweitere ich meinen Stamm auch um solche Kunden, die zwar Amazon Prime als Standardlösung nutzen, aber durch meinen angebotenen Mix aus haptischen Produkterlebnis, fachkundiger Beratung und effektiver Verknüpfung des stationären Geschäfts mit den Vorteilen des E-Commerce, eine Alleinstellung nutzen.

Weiterhin gute Geschäfte!!!

Inhalt der Serie: 

  1. Einleitung
  2. Kunde
  3. Buchhaltung
  4. Warenwirtschaft
  5. Vertrieb
  6. Kasse
  7. Marketing

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